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2017年中国广告行业现状及未来发展趋势分析

作者 本站 2018-10-18

1、广告行业发展概述

(1)现代广告业的雏形

广告作为一种信息传播方式,是适应人类信息交流的需要而产生的,伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。在广告业发展的过程中,有三个主要历史发展阶段,即公元 15 世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用,20 世纪三十年代广播的出现,第二次世界大战后经济飞速发展和科技发展日益进步,都成为广告业发展的里程碑。

现代广告发展由十八世纪中叶的工业革命时期开始, 随着报刊的大众化迅速发展。1869 年,第一家具有现代意义的广告公司——美国艾尔父子广告有限公司成立,其经营重点从单纯的推销广告版面业务转型成为为客户提供广告策划、设计、制作广告等全面服务。1875 年,广告公司正式采用公司合同制,加强与企业的联系。1876 年,英国第一单广告代理业务由威廉•泰勒为《梅德斯通》杂志招揽并完成。1894 年美瑟暨克劳瑟广告公司(奥美广告公司前身)在美国成立,提供深度广告服务并拥有 100 名员工,这标志着现代广告业的雏形已逐步显现。

(2)现代广告业的发展

20 世纪初以来,经济迅速发展,广告业也进入蓬勃发展时期,这一时期的主要标志是电子广告问世,广告媒体日益多样化。科技日新月异,广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及,使信息传播手段有了巨大发展,广告业已经成为现代信息产业的中坚力量。随着市场竞争日趋激烈,广告主开始注意广告策略的运用,委托广告公司全面代理其广告业务逐渐成为行业主流。现代广告公司已经发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构,如为广告主收集市场信息,分析消费趋势,提出产品开发的意见并将产品推向市场, 为企业提供从形象设计、 新产品开发到售后信息分析的整体策略服务。 同时,由于广告是一种具有影响力的信息传播方式, 公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设,使广告行业具有重要的社会意义。

2、国际广告行业现状

经过多年的发展,全球广告业已处于行业生命周期的成熟期,行业景气度与经济发展密切相关。20 世纪 80 年代以后,世界经济更加国际化,大批跨国广告公司和集团也相应而生,国际广告市场呈现出集中化、集约化的趋势,广告公司之间的合并、联合、兼并等,产生出若干巨型广告集团。在经历了国际 4A 公司一系列并购整合之后,行业的集中度和专业水平大幅提升。

(1)全球广告行业概述

全球广告市场规模巨大,根据 GroupM发布的数据显示,2016年达到 5,291.34 亿美元。根据全球权威传播机构 ZenithOptimedia(实力传播,其隶属于法国阳狮集团,是全球领先的媒体传播公司,其定期发布的广告行业预测及报告在业界具有权威性)2017 年 3 月研究报告预测,自 2011 年开始,全球广告市场稳步发展,行业增速保持在 4%到 5%之间。2017 年和 2018 年,全球广告支出费用将分别增长 4.4%和 4.4%,2018 年底全球广告支出费用将达到 5,920亿美元。

    从全球范围来看,不同区域的广告费用支出增速具有明显的差异性,东欧和中亚地区广告市场增长最快,亚洲快速发展地区广告市场仅次于东欧和中亚地区,增速依旧强劲,具体增速情况如下图:

2016-2017年世界不同地区广告费用支出增速(%)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2016-2019年世界不同地区广告费用支出年平均增速(%)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    在 2016 年对全球广告市场增长贡献最多的 10 个国家中,有 5 个是新兴国家,这些国家未来三年广告增长预计占全球广告增长的 38%。从整体来看,2016 年到2019 年新兴国家贡献全球广告支出增长的 56%, 市场份额从 38%增长至 40%。2016年到 2019 年中国广告市场预计增长 740.00 亿美元, 中国占同期全球广告支出增长的 24%;同期美国将贡献全球广告支出增长的 28%。

数据来源:公开资料整理

    近年来,电视媒体广告长期居于重要地位,占据较高的市场份额,其 2016 年市场份额为 35.50%;互联网媒体广告增长迅速,市场份额不断增加,其 2016 年市场份额为 36.90%;同时,报纸、杂等的广告市场份额持续下降,其中 2016 年报纸广告市场份额为 13.00%,杂志告市场份额为 6.00%。

    (3)国际 4A 公司发展情况

    自 20 世纪以来,随着广告行业的快速发展,国际 4A 广告公司已整合形成 5大巨型国际传媒集团,在全球广告行业市场中扮演着重要角色。

    ①WPP 集团:总部位于英国伦敦,主要服务于跨国及环球客户,提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、品牌及企业形象建立等专业传播服务。该集团旗下中国公司主要为群邑(上海)广告有限公司等公司。

    ②电通安吉斯:由日本的电通和英国安吉斯传媒集团于 2015 年合并而成,总部位于日本东京,为客户提供包括创意、数字、媒介、品牌体验和娱乐体育营销等在内的全方位产品和服务。该集团旗下中国公司主要为广东凯络、电通安吉斯、北京电通等公司。

    ③奥姆尼康集团(Omnicom):总部设在纽约,为纽交所上市公司,为全球客户提供广告、战略媒体规划和媒介购买、直销和促销、公关等专业传播服务。该集团旗下中国公司主要为北京恒美广告有限公司等公司。

    ④阳狮集团(Publicis Groupe):总部位于法国巴黎,在 20 世纪的 80 年代即开始国际化和集团化运营,业务主要为国际市场营销服务及传播业发展。该集团旗下中国公司主要为阳狮广告有限公司、盛世长城等公司。

    ⑤埃培智(IPG/Interpublic Group):总部位于美国,业务包括广告、直效行销、市场研究、公关、健康咨询、会议与活动、媒体专业服务、体育行销、促销、企业形象策略等。该集团旗下中国公司主要为麦肯•光明广告有限公司、盟博广告等公司。

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