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90后崛起,品牌定位小众化

作者 本站 2018-10-18

90后的消费潜力并不是一个新闻,而这次研究揭示了新引擎有什么不同,90后是什么样,他们之中存在什么不同的群体?对品牌和公司而言,要如何抓住90后群体?

中国90后是新一代,不同于70后/80后,和00后也不同。相较于西方的千禧一代,中国的90后对中国的国家的状况有信心,比西方的千禧一代高出一倍。他们购买产品的时候希望体现他们自己的个性,所以在中国的90后逐渐成熟的过程中,对自我个性的表现和对品牌的认知越来越强。

90后现在占据了中国16%的人口,他们对于今后到2030年经济的贡献、消费的贡献要占五分之一,他们是非常重要的一代。

在这个群体中,我们划分了五个细分群体:

第一种群体是追求幸福者。这群人是真正追求幸福的,他们觉得成功是个人的幸福,不太关注要买大牌,反而更加关注有品质的东西,他们愿意出钱支持与环保有关的事情。所以,我们看到有39%的人是追求幸福者,是特别令人欣慰的发现;

第二种群体是追逐成功者。这个群体是奋斗型的白领,他们觉得成功意味着发家致富,他们想买什么买什么,不一定要存钱为了以后的生活打算,他们是比较独立追求自我事业上的成功;

第三种群体是知足青年。这一群人对现状感到满足,他们随遇而安,他们不太相信只要努力工作就可以改变命运,他们亦不太愿意为当下流行的科技而付费。

第四种群体就是任性挥霍。富二代的感觉他们愿意尝试新事物,愿意为奢侈品付钱,他们生长在富裕的家庭中。

第五种群体是宠二代。即还没有长大的家庭富足型消费者,他们的消费是父母来支付,乐于花钱购买一些新科技的人。


些不同的90后的群体对我们品牌商而言有什么启示?现在已经不是一个去推动全渠道的时代了,取而代之的是真正捕获消费者芳心的时代。从他们的生活理念、生活方式中去精准定位,为了某一小群人定位,不是为整群人定位,这个是品牌需要做的事情。

在当下,这件事情做起来越来越简单,但也越来越难。越来越简单是指我们正在拥有越来越多的数据,有很多与消费者相关的接触点。越来越难的是品牌选择越来越多,消费者的需求越来越复杂,消费者的群体越来越不同,精准的定位变得越来越困难。

而且,在数字化社交的背景下,品牌知名度已经不是自己所能掌控的事情,别人可以点个赞,或者不喜欢只是一瞬间的事情,这是品牌所要面对的切实挑战。

由于社会与生活环境的迅速变化,“90后”形成了追求自我、与众不同的个性,他们在获得商品功能层面的基本利益外,更希望能够获得一种审美体验、快乐感觉的价值,从而进一步彰显自我的学识修养、个性追求、生活品味和社会地位。从消费心理看,“90后”的消费主要有以下几个特点:
一是追求时尚与新颖,追求个性化;
二是具有猎奇心理;
三是具有炫耀心理;
四是具有从众与攀比心理。

从消费行为看,“90”后接受了市场经济、全球化、互联网等消费观念的洗礼,其成长环境与之前每一个时代的人相比都有着迥然的差异,消费行为也因此呈现出独有的特征。

其一,崇尚多元化的消费方式。“90”后喜欢尝试新品,会为买到最新的产品而欣喜不已;他们喜欢尝试刺激,新奇的好玩的产品往往能吸引他们的注意。

其二,消费不失理性。“90”后更愿意为快乐花钱,迫于有限的赚钱能力,他们更崇尚“买对不贵”、“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。

其三,购买决策深受互联网影响。对于“90”后来说,互联网不仅是一个工具,更是一种生活方式。“90”后生长在互联网时代,在生活和消费等方面,他们更在意网络群体或社群的意见与观点。从互联网和移动互联网形成的超越时空的虚拟群体中获得的品牌效应、朋友推荐、网络口碑,潜移默化地影响着他们的消费决策。

针对“90后”与众不同的消费心理与消费行为,必须建立一套与之相适应的营销策略。

第一,善用区隔定位,转变营销观念。“90后”对任何新鲜事物都具有强烈的好奇感、渴望度。他们希望获得物质、精神的双重享受。在进行品牌培育时,无论从品牌本身的差异点还是从“90后”消费者的情感出发,必须找出既能打动目标顾客又能与竞争对手产生鲜明区隔的核心价值。通过周期性地引入新车型,及时创新品牌价值,才能迎合新一代消费者。

第二,巧用体验营销,建立情感连接。由于“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性,在他们面前,传统的媒介已经丧失了话语权。因此,要想打动“90后”,首先要与他们零距离接触,通过真实的感知,让他们体验产品、体验品牌价值、体验消费文化。其次要建立娱乐体验,“90后”喜爱娱乐,在娱乐过程中给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的综合感受,让他们感觉到有意思、好玩。

第三,活用网络营销,建立沟通平台。“90后”追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。在微信朋友圈、QQ圈、微博圈、MSN圈、开心网圈这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验,进而作为自己消费的依据。营销人员可以从网络入手,影响圈子内的一部分人,进而形成圈子内的口碑传播。只要找准一个支点,就能撬动这个群体的爆发性力量。


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